A recuperação da Adidas ganha ritmo à medida que a Yeezy aumenta as margens

Por Helen Reid

LONDRES (Reuters) - A Adidas deu mais sinais de que sua recuperação está ganhando ritmo nesta quinta-feira, à medida que a gigante do vestuário esportivo busca mudar o foco para sua estratégia e se afastar da venda dos tênis Yeezy restantes.

As ações da Adidas subiram 40% desde o início do ano, à medida que os investidores apostam na capacidade do CEO Bjorn Gulden de reiniciar a marca depois de cortar relações com o designer Yeezy, Ye, o rapper anteriormente conhecido como Kanye West, por causa dos seus comentários anti-semitas.

Embora tenham confirmado que as fortes vendas de ações da Yeezy até agora ajudaram a reduzir o prejuízo projetado para o ano inteiro, os executivos da Adidas minimizaram as expectativas para os próximos lançamentos, dizendo que é difícil prever a procura pelos sapatos.

A Adidas precisa administrar as quedas de Yeezy com muito cuidado, disse Gulden, acrescentando que a orientação da empresa era conservadora.

“Nossa tarefa agora é limitar os danos, livrar-se do estoque, usar os lucros para (fazer) coisas boas e então construir um negócio sem Yeezy”, disse Gulden aos repórteres por telefone.

A primeira queda da Yeezy adicionou dois pontos percentuais à margem bruta do trimestre, disse o diretor financeiro Harm Ohlmeyer.

As perspectivas da Adidas para 2023 não incluem o segundo lançamento do Yeezy, que está sendo vendido através de varejistas, bem como nos próprios canais da Adidas. A JD Sports disse que começou a vender calçados Yeezy a partir do segundo lançamento na quarta-feira.

Os analistas do Citi esperam que novas quedas da Yeezy gerem 1,5 mil milhões de euros (1,64 mil milhões de dólares) em receitas e 700 milhões de euros em ganhos, após as planeadas doações de caridade da Adidas.

A Adidas doou 10 milhões de euros no segundo trimestre e reservou 100 milhões de euros para novas doações a instituições de caridade, incluindo a Fundação de Combate ao Antissemitismo e a Liga Anti-Difamação.

RECUPERAÇÃO DA MARCA ADIDAS

À medida que os investidores mudam o seu foco para os negócios subjacentes da Adidas, a analista do UBS Zuzanna Pusz disse que o aumento das vendas diretas ao consumidor, mesmo eliminando o impulso do Yeezy, era um bom sinal.

“Isso dá a indicação de que a marca Adidas está se saindo melhor, está flexionando, os consumidores estão comprando mais produtos nas próprias lojas da Adidas”, disse Pusz.

A Adidas disse que planeja vender calçados de “terraço”, como o Samba e o Gazelle, em maior número, já que busca se beneficiar da tendência de calçados de cintura baixa e sola de borracha.

As vendas de sapatos Yeezy excedentes geraram cerca de 400 milhões de euros no segundo trimestre, ajudando a Adidas a reduzir o seu prejuízo previsto para o ano para 450 milhões de euros, face ao prejuízo de 700 milhões de euros anteriormente esperado.

A Adidas espera agora que as receitas neutras em moeda diminuam a uma taxa média de um dígito em 2023, em relação à alta taxa de um dígito anteriormente estimada.

Na Grande China, as vendas no segundo trimestre cresceram 16,4% em termos de moeda neutra, uma indicação de que os esforços para adaptar os produtos a esse mercado estão a começar a dar frutos.

“A China, depois de muita negatividade, está se transformando em algo positivo do lado da demanda”, disse Gulden em teleconferência com analistas.

A Adidas tem aumentado o seu foco no desporto na China e patrocinador mais atletas chineses. Em junho, contratou o atleta chinês de breakdance Liu Qingyi, de 17 anos, e em julho anunciou uma colaboração com o estilista Shuting Qiu, de Xangai, para uma coleção inspirada no futebol feminino.

A América do Norte foi a que ficou para trás, com as vendas a caírem 16,4% em termos de moeda neutra, o que a Adidas atribuiu aos elevados níveis de stock naquele país.

($1 = 0,9150 euros)

(Reportagem de Helen Reid; edição de Mark Potter, Jan Harvey e Alistair Bell)

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